Интервью с Руководителем отдела контента в редакции «Контентим» Александрой Горшевой
Доверяет словам, как стратегическому ресурсу
Диджитал-сфера меняется так быстро, что следить за последними трендами становится все сложнее. Появился даже специальный термин — трендвотчинг, то есть процесс наблюдения за трендами и их анализ, как отдельный вид маркетинговой стратегии.
Например, все активно обсуждают внедрение ИИ. По данным Forbes на конец 2024 года, 72% компаний в мире уже используют нейросети как минимум для одной бизнес-функции. Еще год назад многие предрекали, что скоро AI вытеснит живых авторов. А сегодня тенденция развернулась на 180 градусов — люди устали от генеренки и идеальных искусственных картинок. Поэтому сейчас основная тенденция — человеческий, персонализированный контент, UGC. При этом ИИ никуда не делся, а просто получил новую роль — для тех, кто сумеет ею правильно воспользоваться.
Как же успевать во всем ориентироваться и решать бизнес-задачи? Какой способ продвижения стоит выбрать: SEO-блог или развитие соцсетей, и что из этого сильнее повлияет на рост продаж? Где найти качественный контент и как выстроить стратегию его использования? Секретами контент-маркетинга и не только в этом интервью делится Александра Горшева.
О контенте и задачах клиентов
Саша, как ты думаешь, какой контент сегодня «работает» на бизнес лучше всего, и почему?
Не вдаваясь в тренды контента, заданные 2025 годом, я бы сказала широко: как и всегда, лучше всего «работает» контент, который отвечает запросам целевой аудитории бизнеса на разных этапах воронки. Еще важно правильное место, время и формат, будь то промоакция со скидкой на пирожки, реклама нового приложения или мем про котиков.
Что точно не прокатит в 2025 году, так это пластиковый контент, сгенеренный какой-нибудь дешевой версией ИИ. Или даже новой и дорогой, но с помощью неудачного промта. У аудитории уже формируется слепота на ИИ-шные маркеры, так что умение эффективно пользоваться нейросетями сейчас тоже «в тренде».
У редакции «Контентим» более 4 000 клиентов в самых разных нишах от IT до продуктов питания и товаров для спорта. Редакция развивается в диджитал-сфере с 2013 года, это колоссальный опыт. Наверняка за это время у ее экспертов сформировалось свое видение рынка и понимание ключевых механизмов его работы. Как ты оцениваешь, какие способы привлечения аудитории и увеличения конверсии сейчас работают для бизнеса лучше всего?
Давай начнем как раз с аудитории. Прежде чем ее привлекать, надо четко ответить себе на 2 вопроса:
- Что это за аудитория?
- Зачем мы хотим ее привлечь?
От ответов на эти вопросы зависит построение стратегии.
Всем нужна качественная аудитория, но для каждого бизнеса это качество будет определяться по-своему. Скажем, для привлечения читателей в ТГ-канал сейчас одним из самых удачных вариантов считается закупка рекламы у нишевых микро- и нано-блогеров. Почему? Потому, что они не спамят в своих каналах и бережно обращаются со своими подписчиками.
В этом, я думаю, просвечивает тренд на искренность — или хотя бы стремление к ней. Этот тренд усиливает свои позиции на фоне генеренки и бесконечных маркетинговых уловок. Клиенты больше не попадаются на этот крючок так легко. Например, опрос маркетингового агентства Nielsen среди потребителей в США выявил, что меньше всего люди доверяют баннерной рекламе — 38% и рекламе в соцсетях — 36%, а больше всего — рекомендациям своих знакомых — 89%.
Аналогичная ситуация с конверсией. Искренность, прозрачность и доверие к бренду как никогда актуальны, в этом направлении я вижу перспективу. Конечно, конверсию можно поднять и путем перемещения CTA в нужное место сайта, есть и другие способы, но эта матчасть, по идее, и так хорошо известна любому профессионалу в области контент-маркетинга.
Редакция много работает с локализацией, специализируясь на высокотехнологичных сферах, как финтех и IT. Здесь особенно востребован экспертный опыт, ведь любой промах может привести к тому, что на новом рынке продукт просто «не взлетит». Расскажи, какие ошибки чаще всего совершают компании, когда выходят на международный рынок?
Чаще всего компании не проводят исследования ЦА и в целом не изучают, как устроен рынок, на который они выходят . Например, наполняют иноязычные версии сайтов и соцсетей контентом, который либо генерят, либо пишут без привлечения нейтивов. В результате пользователи из целевого ГЕО пребывают в глубоком недоумении, читая корявые речевые обороты и не находя нужных кнопок на привычных глазу местах. Им проще всего закрыть такой ресурс и поискать что-то более удобное.
Еще одна провальная история — вывод на новый рынок сложного продукта без грамотной локализации. Здесь важна тщательная проработка локализируемого контента на каждом этапе — знакомство с брендом, выстраивание лояльности, ознакомление с продуктом. Без такой проработки не получится ни одно, ни второе, ни третье. Например, не все знают, что даже в картинках для рекламных баннеров в разных странах есть особенности и тренды. Если все это игнорировать, итог будет неприятный — деньги ушли в никуда, проект закрылся.
Чтобы такого не произошло, я рекомендую четко определять свои цели, выстраивать стратегию и задавать правильные вопросы — себе, своей команде, подрядчикам, в общем всем, кто работает на проекте. Если возникают трудности, можно обратиться за помощью к профессионалам — в «Контентим», например.
В 2018 году редакция работала только с 10 иностранными языками, а сейчас, в 2025, их уже больше 60! Это огромный скачок за относительно небольшой промежуток времени и ценный опыт в работе с разными локальными языковыми особенностями и разными нишами. Интересно, какие каналы продвижения особенно востребованы у бизнесов, которые выходят на новые рынки?
Смотря о чем идет речь. Как правило, база — это SEO-продвижение, чтобы ЦА из нового ГЕО могла найти ваш продукт или услугу в поисковиках. Для этого нужен SEO-оптимизированный контент. Причем сейчас ранжируются поисковиками не только сайты, но и посты из соцсетей.
Плюс к этому важно не просто запустить несколько каналов продвижения, а делать между ними систему переупаковки контента, например, дистрибуцию контента из того же SEO-блога. И обязательно нужно отслеживать результативность контент-маркетинга. Тогда все вместе даст и рациональное использование бюджета, и максимальную отдачу по трафику, конверсии и репутации.
Но в любом случае я и команда всегда смотрим на то, какая у проекта ниша, ЦА, что это в целом за продукт и какие задачи бизнеса нужно решить в первую очередь. Бюджет проекта тоже немаловажен, так что с каждым клиентом работаем индивидуально.
Мы уже упоминали быструю смену трендов. А какие современные тренды в контент-маркетинге кажутся тебе действительно полезными для продвижения, а не просто модными?
Меня очень привлекает курс на искренность и какую-то душевность, что ли, в параллель гладко сложенной генеренке. Почему? Потому что сегодня, несмотря на современные технологии, а возможно, частично даже из-за них, люди чувствуют себя как никогда одинокими — согласно исследованиям Meta* и Gallup, это подтверждает каждый четвертый житель Земли. Поэтому любой установившийся контакт мне видится своего рода достижением — даже если это рабочий процесс, когда мы говорим о бренде и его потенциальном потребителе. Любая эмоция, которая позволяет человеку почувствовать сопричастность, сейчас на вес золота.
Это относится и к нише копирайтинга в целом, и к тем опасениям, с которыми столкнулись авторы за последние годы. Талантливым авторам, которые готовы транслировать в тексты свой собственный опыт и эмоции, переживать точно не о чем. На эту тему приведу классную цитату Райана Левека из имейл-рассылки проекта The Digital Contrarian: «The world is craving the Sunday brunch, freshly-squeezed orange juice version of YOU. Not the watered-down AI version that comes in a can». Мир ждет ту версию тебя, которая похожа на солнечный воскресный бранч, на ароматный апельсиновый фреш с мякотью, а не искусственное разбавленное нечто из банки.
Саша, сейчас очень популярны кейсы — все стремятся рассказывать с их помощью о своих достижениях. Есть ли в твоей практике примеры, когда качественный контент реально повлиял на результат бизнеса клиента? Поделись парой самых ярких кейсов.
Расскажу один недавний. Он хорошо подсвечивает симбиоз, который может случиться между клиентом и специалистами по контенту.
Последние месяцы работаем с IT-компанией X, которая занимается импортозамещением. В связи с уходом с рынка РФ ряда продуктов ребята разрабатывают аналоги и, конечно, активно их промят. И вот в процессе работы над одной из недавних статей при содействии нашего эксперта выяснили, что предполагаемые конкуренты ПО клиента, можно сказать, и не конкуренты совсем. Дело в том, что с точки зрения внимания потребителя и тех инструментов, которыми он пользуется в первую очередь, эти два продукта далеко не взаимозаменяемы.
Как это повлияло на пересмотр ЦА и видение стратегии продвижения со стороны маркетолога клиента, думаю, догадаетесь сами. Это то, что мы в «Контентим» называем качественным контентом — иногда за ним приходится пробираться через тернии к звездам и продажам, иногда закапываться очень глубоко в специфику проекта. Но всегда рука об руку с клиентом и в его интересах.
О подходе к клиентам и продукту
Давай поговорим немного о процессе выстраивания взаимодействия. Когда приходит новый клиент, что для тебя самое важное в первом диалоге?
Самое важное для меня — заложить фундамент доверительных отношений. Для этого нужно внимательно выслушать клиента, понять его, показать свою заботу, параллельно транслируя экспертизу. На самом деле большую часть этого я делаю нативно из своего собственного желания, поэтому получается искренне — по крайней мере, я так думаю 😉 Еще, как бы просто это ни звучало, — следует оставаться самим собой, со своей харизмой и юмором. Потому что в итоге не безликие компании работают с компаниями, а люди с людьми.
Если первично доверие появляется, то из этого уже точно что-то может получиться — не сегодня, так через месяц или два, что для ниши B2B, в общем, не новость.
А если, например, клиент приходит и говорит, что хочет корпоративный SEO-блог, чтобы привлечь лиды в В2В, потому что у его знакомого такой есть. Вы ему помогаете создать блог и рекомендуете, чем его дополнить, или сначала предлагаете проанализировать бизнес на предмет того, сработает ли такой инструмент?
Я бы сказала, что в 70% случаев клиенты знают, чего они хотят, но не знают, для чего. И их нельзя в этом винить, это не их задача. Они пришли к нам как раз за тем, чтобы мы от этого «для чего» плясали, и желательно что-то в духе Латинской Америки — зажигательно, ярко и не сбиваясь с ритма.
Поэтому да, после вопроса «что?» всегда следует «для чего?» И тогда мы понимаем, какая на самом деле цель стоит за стремлением клиента ловить ЛПРов в телеграм-каналах финтеха. Когда у нас есть ответ на вопрос «для чего?», мы как профессионалы можем предложить клиенту разные пути, но обязательно имея в виду цель. Чтобы клиент не превратился в самурая, у которого есть только путь и 300 000 к слитого бюджета.
Расскажи, пожалуйста, чуть подробней, как строится дальше процесс работы над проектом?
Если кратко, то процесс строится так.
- Знакомство. Сегментирование, выяснение потребностей клиента.
- Коммерческое предложение с нашей стороны с подробным описанием всех шагов и результатов, к которым мы будем стремиться.
- Подписание договора, НДА, и прочие бюрократические штучки согласно пожеланиям заказчика.
- Формирование команды под проект клиента, знакомство участников.
- Выполнение первой задачи, ревью со стороны клиента.
- Счастливая и долгая работа годами. Кстати, это не фигура речи — у нас есть клиенты, с которыми работаем с момента основания редакции, с большинством сотрудничаем длительный срок — и 5 лет, и 10.
Ты много общаешься с клиентами. Как бы ты обозначила главное отличие «Контентим» от конкурентов на рынке?
Из того, что я слышу от клиентов чаще всего — это гибкость. Многие редакции, которые делают похожие вещи, как мне представляется, скованы прайс-листами и перечнем услуг. Или бюрократическими условностями, которые замедляют решение нестандартных вопросов.
Я знаю, что в моей команде каждый из главредов — это звездочка, которая помимо развитых менеджерских навыков, имеет экспертизу в какой-то нише или диджитал-направлении. Поэтому мне никогда не страшно услышать, что клиенту нужно что-то, что не прописано в нашем КП. И любой новый запрос воспринимаю как зону роста — для себя лично и для своего отдела. Это не про «мы делаем все, вообще все, можем вам кашпо в стиле макраме сплести, только начните работать с нами». Это про другое: у нас сильная команда, и шаг вправо или влево нас не пугает.
Тут еще важно уметь поставить себя на место своего визави — найти хорошего подрядчика по контенту на самом деле нелегко. И основная проблема даже не стоимость услуг «топовых звезд», а поверхностный подход со стороны исполнителя. Внутри этого интервью я уже не раз подсвечивала, что совместная работа над проектом может быть настолько же кропотливой, насколько и плодотворной. Если подрядчик не задает вам вопросов вообще — это серьезный повод задуматься.
А если у него еще и цена низкая, то вкупе с отсутствием вопросов — это просто красный флажище. Я и моя команда не работаем дешево, потому что я готова нести ответственность за уровень созданного нами контента и его перформанс. Конечно, у нас есть проекты разного масштаба и с разным бюджетом, но баланс цена-качество — один из наших приоритетов.
О компании и пути в профессии
Саша, ты сейчас руководишь командой русскоязычного контента. Какие задачи вы решаете чаще всего?
На данный момент в редакции много сложных проектов, где мы привлекаем своих внутренних нишевых экспертов и погружаем их в продукт. Например, так происходит в айти, финтехе, медицине.
Популярность приобретают комплексные услуги, потому что участникам рынка становится все яснее, что недостаточно просто взять копирайтера и делегировать ему всю «писанину». Иногда даже писанину скинуть можно, а вот комплексный контент-маркетинг — точно не получится.
Если представить проект по контенту в виде картины из множества пазлов, то один специалист сможет увидеть только несколько из них, а не всю картину целиком. Это применимо и к текстам для сайтов, и к кейсам, и к ведению корпоративных блогов на профессиональных площадках — почти везде одинокому маркетологу будет тяжко. Нужна команда. А мы готовы не только собрать такую команду, но и глубоко погрузиться в тему.
Расскажи, как начался твой путь в компании. Что тогда тебя привлекло?
Я начала работать в «Контентим» как главред. Спустя год мне доверили руководить отделом контента, ориентированным преимущественно на рынок РФ.
Привлекла меня коммуникация, теплая атмосфера в коллективе и выстраивание горизонтальных связей. Это чувствовалось с первого интервью. Для меня это важные моменты, и я рада, что тут мы на одной волне.
А что помогло расти внутри редакции?
Я думаю, что 2 вещи:
- Стремление делать свою работу хорошо.
- Умение разграничивать работу и личное время. Тут это может звучать вроде бы не к месту, но я искренне верю, что если не научиться заботиться о себе и ставить свое состояние в приоритет, ни о каком росте не может быть и речи. Быть главредом — значит выполнять много задач. Чтобы не потонуть в этом потоке и продолжать находить для себя что-то вдохновляющее, нужно научиться смотреть на все процессы немного сверху. А для этого важно качественно отдыхать и быть в ресурсе.
Какие моменты в работе с клиентами лично тебе запомнились больше всего?
Интересных проектов правда было много. Но так с ходу — очень запомнился один, из сферы финтеха. У ребят был маркетплейс финансовых услуг для бизнеса. Я с ними около года работала, наша команда делала им бренд-медиа на VC и вела TG-канал. Кстати, именно этот проект сыграл большую роль в том, что в Рейтинге Рунета 2025 г. по контенту для финтеха «Контентим» занял 2 место.
Одна из вещей, которую я обожаю в своей работе — это возможность узнавать новое в разных нишах. Именно так было с ними: слова «факторинг» в моем лексиконе 2 года назад просто не существовало, а сейчас и про факторинг, и про лизинг, и про банковские гарантии знаю много.
О развитии в диджитал
Если бы тебя попросили объяснить, зачем бизнесу сегодня нужен сильный digital-контент — что бы ты ответила?
Все очень просто: либо у тебя сильный digital-контент, либо у тебя вообще не контент. Для меня контент — это то, что перформит. Все остальное — зря потраченное время и деньги. В диджитале, как и везде, есть свои правила игры. Они уже вполне прописаны, хотя и подвижны. Когда бизнес «пишет тексты» или «делает видео» без контент-стратегии, можно сказать, что он играет в собственную выдуманную игру. Выиграть в ней на диджитал-пространстве просто невозможно, потому что ее не существует, тут другие правила. Не надо натягивать сову на глобус — просто обратитесь к тем, кто уже выигрывал, и не раз.
В таком случае скажи, есть ли какой-то «минимальный набор» для компании, которая хочет быть видимой и убедительной в онлайне?
Я бы обозначила Диджитал Стартер пэк таким:
- продуманное УТП;
- позиционирование, реально отвечающее сервисам или продуктам бизнеса;
- хотя бы 1 маркетолог или PR-менеджер, который будет в состоянии взаимодействовать с контент-командой (в идеальном мире — это выделенный отдел маркетинга с директором по маркетингу во главе, но мы не в идеальном живем, увы);
- собственно, сама контент-команда или редакция, как «Контентим», которая и конкурентов изучит, и интервью соберет, и конверсионные тексты напишет.
А когда удачно пройдет первый этап, можно дальше развивать свое присутствие в цифровом пространстве. Кстати, вот небольшой подарок для наших читателей — полезный гайд по медийности бренда можно скачать тут.
На что ты посоветуешь обращать внимание при выборе тем, кто сейчас ищет, где заказать контент?
Я посоветую не играть в дурацкие придуманные игры, о которых говорила выше 😃
В РФ примерно до 2015 года не было такого внимания к контент-маркетингу. Контент-планы и контент-стратегии для большинства проектов были частью SEO-стратегии, если речь идет о блогах. Соцсети не были так развиты, в них публикации шли по большей части хаотично и без достаточного отслеживания результатов.
Сейчас бизнес осознал, что слово несет ценность: оно либо попадает в цель, либо проходит мимо ушей. И на специалистов, которые умеют с этим работать, конечно, есть запрос — достаточно посмотреть вакансии на НН. Никто не хочет платить за то, что проходит мимо ушей ЦА. И не надо — лучше обращайтесь к тем, кто знает свое дело, например, к нам.
*Деятельность компании признана экстремистской на территории РФ
