Миллионные охваты по 17 копеек за просмотр: как мы с помощью рекламы у микроблогеров вывели бренд клиента в топ

Рекламные интеграции у крупных лидеров мнений стоят от 100 тыс. до нескольких миллионов рублей. Такие расходы малому и среднему бизнесу не по карману, к тому же никаких гарантий, что вложения окупятся, ни один инфлюенсер дать не может. Что делать? Агентство Hope Group протестировало другой подход к продвижению в социальных сетях — сотрудничество с микроблогерами, и получило результаты, о которых на старте никто даже не мог подумать. Подробности — в этом кейсе. 

Вводные данные

Наш клиент: Closer.moscow — бренд стильной повседневной одежды для девушек. Работает на рынке с 2022 года. Продажи ведет в основном через маркетплейсы и свои аккаунты в социальных сетях: 

Запрос: стать брендом top of mind, повысить узнаваемость через рекламные интеграции с блогерами, закрепиться в инфополе. До обращения в наше агентство представители компании уже пробовали сотрудничать с инфлюенсерами самостоятельно. Опыт был успешным, но кратковременным — упоминания даже у топовых лидеров мнений давали результат только в моменте. 

Решение: мы предложили клиенту новый формат продвижения — через массированный запуск вирусных роликов у микроблогеров. Такой подход более эффективен, чем стандартные рекламные размещения. Если креативные видео сделаны грамотно, они быстро вирусятся в соцсетях, набирают рекордные охваты и тем самым позволяют бренду постоянно находиться в инфополе. 

Цели на старте поставили амбициозные: 

1. Разместить более 100 вирусных роликов у 20 инфлюенсеров.
2. Получить суммарный охват — 572 000 человек.
3. Выйти максимум на 57 копеек по стоимости за один просмотр видео. 

На оплату одного ролика заложили сумму в пределах 1500–3500 ₽, но в приоритете было сотрудничество с блогерами по бартеру.

По каким критериям отбирали блогеров

За 5 лет работы маркетологи Hope Group выработали сценарий по поиску подходящих блогеров для продвижения. Мы редко делаем ставку на инфлюенсеров уровня топ: эти ребята неохотно соглашаются на бартер, а цену за вирусный ролик ставят от сотни тысяч рублей до бесконечности. Оптимальный вариант для сотрудничества — микроблогеры с подписчиками в соцсети до 30 000 человек. Они сами раскручивают свои аккаунты, постят много рилс, поэтому наш формат сотрудничества им, как правило, интересен.

В Instagram* много блогеров, которые продвигаются через вирусные видео и заинтересованы в рекламе. Но делать предложение каждому нельзя — есть риск нарваться на аккаунты с малыми охватами и накрутками. Поэтому после первичного отбора мы проверяем профили инфлюенсеров по двум критериям: 

1. Соотношение подписчиков и охватов. Видеоролики должны регулярно собирать просмотры выше, чем число подписчиков. Допустим, у автора 10 тыс. подписчиков, следовательно просмотров на рилс должно быть от 10,1 тыс. Если просмотров меньше, такой блогер не подходит для сотрудничества — вряд ли его видео появится в инфополе, раз контент не интересен даже подписчикам. 
2. Возможные накрутки. Сервисов для проверки аккаунтов блогеров много. Из крупных — Epicdetect, TrendHero, Livedune и Facelikeinfo. Мы пользуемся телеграм-ботом @labelup_bot. Он за несколько минут выдает средние охваты рилс, вовлеченность, количество лайков и комментариев. 

Для Closer.moscow мы отсмотрели примерно 170 блогеров, и только 20 из них соответствовали требованиям к проекту и прошли нашу проверку.

Как готовили референсы

Найти автора для сотрудничества — полбеды. Дальше идет не менее сложный этап — подбор референсов. Даже у самых крутых авторов ролики не всегда попадают в топ, потому что тренды в социальных сетях сменяют друг друга с бешеной скоростью. 

Что сделала наша команда. Мы изучили популярные рилс как в русскоязычном сегменте, так и в иностранном. Затем подготовили список из 90 трендов и после детального анализа выбрали из них 25 лучших и перспективных. 

Особенно хороши зарубежные тренды, не дошедшие до России. Автор, который первым берет и запускает их на русскоязычную аудиторию, зарабатывает рекордные просмотры. Плюс в том, что глобальная адаптация контента в таком случае не требуется. Максимум — потребуется перевести надписи на ролике. 

Важный момент: наша команда составила список из 25 референсов, но блогеры использовали в работе только 5 — выбирали те, что больше подходят к их контенту. В плане формата разнообразие тоже было — мы тестировали «залипалки» с трендовым звуком, мем-ролики, жиза-ролики и длинные видео с повествованием.

Как выстроили работу с микроблогерами

В проекте Closer.moscow мы сотрудничали с 20 блогерами: 10 из них работали по бартеру, 10 — на коммерческой основе. Чтобы в каждом видео не мелькали одни и те же образы, высылали инфлюенсерам по 2–5 элемента одежды. Авторы выкладывали вирусные ролики 1–2 раза в неделю в течение месяца. 

Что касается референсов, то большинству блогеров зашли наши примеры. Несколько авторов воплотили свои идеи — это были блогеры покрупнее, у которых уже есть и опыт съемки, и в целом насмотренность трендов. 

Плюс работы с микроблогерами в том, что эти ребята максимально заинтересованы в сотрудничестве и готовы идти на уступки. Но без затягивания сроков тоже не обошлось. Проблема не была глобальной — мы держали связь со всеми авторами, поэтому в случае срыва дедлайна оперативно напоминали об условиях договора.

Что получили в итоге

За два месяца работы, мы с креативными авторами: запустили 92 трендовых видеоролика; получили охваты в 1,9 миллиона просмотров, что выше изначально планируемой цифры в 3,5 раза, а также вышли на рекордно низкую стоимость за один просмотр — 17 копеек.

Несколько рекомендаций

Не делайте поспешных выводов. Не стоит впадать в отчаяние после размещения одного видео, если оно не набрало то количество просмотров, которое вы планировали на старте. Ролики обычно начинают залетать после постинга 50% запланированного контента.

Уделите внимание подбору авторов и референсов. Это напрямую влияет на конечную статистику. Тщательно проверяйте аккаунты блогеров, а при поиске трендов обязательно смотрите на охваты и вовлеченность аудитории в комментариях. 

Помните, что блогеры и креативные авторы — это не синонимы. Первые работают с классическими интеграциями по ТЗ и не особо вовлечены в творческий процесс. Вторые, наоборот, горят созданием контента, способны предлагать креативные идеи и умеют работать с аудиторией, — для запуска вирусных видео подбирать следует именно таких лидеров мнений. 

Главное

Чтобы повысить узнаваемость бренда, не обязательно следовать рекомендациям по закупке рекламы у топовых инфлюенсеров. Для малого и среднего бизнеса это будут неоправданно высокие расходы. Решение Hope Group — работать с микроблогерами, которые хотят развивать свой аккаунт и заряжены идеей регулярного постинга рилс. С ними легко договориться о небольшой цене за видео, они зачастую не против бартера, но тем не менее результат от массированных вирусных видео получается потрясающий. В нашем кейсе — миллионные охваты, в 3,5 раза превысившие ожидания. 

*Деятельность компании Meta запрещена на территории РФ