Мы привыкли, что B2B-коммуникация компаний с партнерами и клиентами выстроена исключительно вокруг цифр и статистик, и порой она кажется излишне официальной и немного сухая. Многие считают, что в B2B не место эмоциям, ведь решения о покупке принимаются в первую очередь взвешенно и рационально.
Но мы призываем не забывать, что решения в сегменте B2B принимают живые люди, а истории — это то, что нас с ними связывает. Позволяет лучше узнать особенности бренда, его ключевые ценности. Именно эту силу нужно применять, чтобы понравиться потенциальным партнерам и клиентам.
Storytelling в переводе с английского — «рассказывание истории». Если применить сторителлинг к контент-коммуникации, то можно выстроить концепцию, в основе которой лежит интересная сюжетная линия.
Стратегия сторителлинга в B2B
Стратегия сторителлинга построена на способности компании рассказывать увлекательные и правдивые истории о бренде. Это один из самых убедительных способов объяснить, кто мы есть и что мы делаем. Чаще всего этот прием используют в кейсах и новостях.
Сторителлинг для бизнеса становится все более популярным и эффективным инструментом и показывает отличные результаты. Новые клиенты с первого знакомства больше привязываются к бренду, когда слышат интересные истории, а действующие покупатели становятся более лояльными.
Рекомендации для бизнес-сторителлинга
Нужно понимать, что сторителлинг бренда, клиенты которого — частные лица, отличается от историй компаний, работающих с бизнесом. При этом исследования показывают, что B2B-клиенты часто даже больше привязаны к своему поставщику, чем физические лица. Вот почему ключевая формула успеха сторителлинга для бизнеса — создавать эмоциональную связь через значимые выгоды клиента.
Дадим несколько рекомендаций, как это сделать:
- Вам нужно хорошо знать своего клиента. Ключ к успешному воплощению идеи через историю — понимание текущих потребностей клиентов. Они всегда будут примерять на себя роль героев вашего повествования и через истории будут понимать, как решить ту или иную проблему.
- Вам нужно также хорошо знать и свой продукт. В историях бренд выступает в роли наставника, поэтому необходимо обладать достаточной экспертизой. Ваша цель — через истории донести, почему вы сможете решить проблемы клиента лучше, чем ваши конкуренты. Не всегда автор, создающий контент, понимает все тонкости. Объясните ему ключевые принципы, а лучше подключите к работе экспертов.
- Придерживайтесь принципа целостности. Часто сторителлинг в контент-маркетинге — это отрывки несвязанных между собой историй. Или фрагменты публикуются хаотично: если человек не постоянный читатель блога или аккаунта в соцсети, то он не поймет, о чем идет речь. Создавайте отсылки к предыдущим и будущим фрагментами истории, чтобы сохранять целостность.
- Сторителлинг — это довольно сложно, но очень эффективно. Он требует от вас последовательности, погружения в проблемы клиентов и поиск решений, а также глубокой аналитики. Если какая-то история вызвала всплеск продаж, а другая, напротив, негативно сказалась на лояльности клиентов, вам придется подумать, что именно пошло не так. Учитывая, что истории — это больше про эмоциональный контекст, анализ может оказаться непростым.
- Креативность – это еще один очень важный фактор в сторителлинге для бизнеса. Содержание и контент должны быть уникальными и необычными, чтобы привлечь внимание. Также нужно иметь в виду, что сценарий сторителлинга должен быть простым и понятным, а окончание истории ― запоминающимся.
Как бизнесу рассказать о себе в формате сторителлинга
Сторителлинг подойдет для бизнеса из любой отрасли. Рассказ, косвенно или непосредственно связанный с продуктом или услугой, всегда можно сделать достаточно увлекательным. Однако главное в b2b сегменте — передать реальные факты и ценности компании через цепляющий сюжет.
Рассмотрим несколько примеров сторителлинга в бизнесе.
1. Клиент выступает в качестве героя
История будет эффективней, если в образе героя предстанет ваш клиент, а не сама компания. Это может быть человек, который столкнулся с определенными задачами или проблемами, а ваша компания помогла ему найти решение. Бренд может выступить наставником, который сопровождает героя на пути к цели. Например, как Гендальф во «Властелине колец» или фея-крестная в сказке про Золушку.
В качестве удачного примера приведем статью Shopify. В этой истории клиентом выступает интернет-магазин футболок с принтами RIPT Apparel. У него необычный формат работы: каждый новый дизайн можно купить только в течение 24 часов, после чего он отправляется на онлайн-кладбище.
Так совпало, что сайт перестал работать в день, когда у основателя магазина был мальчишник. Он так и не успел насладиться праздником, потому что был вынужден решать проблему с провайдером. На помощь пришел Shopify, благодаря которому бизнесу удалось получить выручку даже больше ожидаемой.
Вывод — когда в бизнес-кейс мы добавляем немного деталей (мальчишник), история становится ближе за счет человеческого фактора и эмоций.
Еще один хороший пример истории о клиенте от Asana. Здесь есть все составляющие хорошего сторителлинга: построение эмоциональной связи с героем, конфликт, путь к решению и достойный результат, выраженный в цифрах. Заголовок интригует и помогает привлекать читателей.
2. Путь клиента в нескольких эпизодах
Еще один метод сторителлинга — погрузить вашу целевую аудиторию в путешествие клиента.
Мы знаем, что каждый потенциальный покупатель находится на определенном этапе маркетинговой воронки. И из своей точки контакта делает те или иные выводы о бренде. Покупатель должен иметь доступ ко всем фрагментам истории, чтобы найти себя в нынешней ситуации.
- В верхней части воронки вы можете начать с истории бренда, знакомства клиента с компанией. Через эту часть истории донесите главные ценности, чтобы эмоционально зацепить целевую аудиторию и стимулировать пойти с вами дальше.
- В средней части воронки нужно сделать упор на клиента. Эта часть истории посвящена пользователю, который преодолевает препятствия на пути к решению проблемы.
- В нижней части воронки вы можете стимулировать продажи с помощью персонализации. Представьте, что рассказываете историю для конкретного человека, который принимает решение о покупке.
Заключение
Продающий сторителлинг для бизнеса — это мощная техника установления отношений с клиентами. С ее помощью вы не только демонстрируете уникальность вашего бренда, но и налаживаете эмоциональную связь с целевой аудиторией.
С помощью этого метода вы сможете создать уникальный образ вашей компании и через истории вызывать позитивное мнение о бренде. И пусть сторителлинг не гарантирует безошибочный успех вашему бизнесу, но, он безусловно, поможет сделать контент более привлекательным.