По данным журнала Forbes, вложения в диджитал-рекламу в России только за второе полугодие 2024 года выросли на 11% и составили более 130 млрд ₽. Стоимость рекламных услуг дорожает, но без рекламы и продвижения не сможет успешно функционировать ни одна бизнес-модель. Как найти баланс между растущими расходами и необходимостью развития?
Агентство Hope Group продвигает товары и услуги брендов разных направлений с учетом наработанного опыта и трендов современной digital-среды. В этом кейсе — рассказ о сотрудничестве с брендом одежды, результатом которого стало уменьшение стоимости заявки и снижение ДРР за счет оптимизации рекламы, проработанных креативов и тщательного анализа ЦА.
О бренде, целях и задачах
Клиент. К Hope Group обратился бренд одежды, обуви и аксессуаров. УТП бренда — премиальность материалов, базовые модели и актуальность. Продукция ориентирована на современного городского жителя, который ценит сочетание комфорта и стиля.
Целевая аудитория компании — молодые мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет из крупных городов. Бренд востребован среди людей со средним или выше среднего доходом.
Запрос. Больше заказов, соответственно, продаж, и при этом желательно, чтобы стоимость заявки снизилась, а доля рекламных расходов (ДРР) оставалась комфортной — на уровне 20-25%.
Предложенное решение. С учетом исходных данных были намечены направления предстоящей работы.
- Запустить брендовую поисковую рекламную кампанию, которая будет содержать упоминание бренда в ключевом запросе. Такая РК рассчитана на пользователей, знакомых с продукцией рекламодателя.
- Организовать ретаргет через смарт-баннеры. Они будут всплывать у посетителей сайта, которые не завершили заказ.
- Подключить товарные РК по ключевым запросам пользователей, а также по интересам — товары будут показываться в поиске тем, кто интересуется женской одеждой.
Проблемы на старте
Нельзя сказать, что этот кейс с самого начала стал примером по эффективности рекламных кампаний. РК отличались высокой стоимостью заявки, что отражалось на всем рекламном бюджете. Кроме того, ретаргетинг оказался слабым: клиенты, бросившие корзины на сайте, никак не реагировали после повторного просмотра объявления.
Ошибкой также было полагаться на продвижение новой коллекции в рамках коллаборации с другим брендом. Этот шаг не принес результатов, в итоге кампания ожидаемо была прекращена.
Но проблемы не ввели нас в отчаяние, а наоборот замотивировали искать новые решения — довольно скоро стало очевидно, что подходы придется пересматривать.
Новая стратегия
После того, как в первом месяце ДРР показал очень высокое значение, команда Hope Group поменяла инструменты:
- вместо работы с автоматическими кампаниями Яндекса мы перешли к аудитории, собранной по ключам;
- стали подключать сегменты ретаргета в рекламные кампании.
Кроме этого, мы системно подошли и к процессу оптимизации рекламных объявлений.
Тщательно проработали ЦА. Изучив аналитику первых месяцев, заметили, что эффективнее всего рекламные сообщения воздействуют на женскую аудиторию. Поэтому бюджет был перенаправлен в рекламные кампании, рассчитанные на женщин. Аналогично перераспределили средства в других случаях, когда аудитория не конвертировалась в покупку.
Создали привлекательные креативы. Сезонные предложения пользовались большим спросом, поэтому акцентировали внимание на них. Кроме этого, постоянно обновляли рекламные материалы и запускали тесты заголовков и офферов.
Изменили тактические приемы. Решили сосредоточить внимание на успешных форматах, например, на товарной РК, которая удачно «выстрелила». Ретаргет через баннеры постарались сделать более эффективным. Кроме того, увеличили релевантность объявлений по брендовому продвижению: под каждый брендовый запрос сделали макеты с акцентом на название и на «товары-локомотивы» для этих групп объявлений.
Что из этого получилось
В итоге команда Hope Group добилась желаемого — постепенно мы уменьшили ДРР с 84% до 20% за период с августа по январь следующего года.
Помимо этого, стоимость заявки тоже удалось снизить: если в августе она составляла 9 757 ₽, то в сентябре уже 4 212 ₽, а в октябре упала до 3 308 ₽. Конечная цена заявки по товарным и ретаргетинговым кампаниям уменьшилась до 2 400 ₽, а по брендовым — до 1 500 ₽. Таким образом, второе важное пожелание клиента было выполнено.
Эти результаты стали возможны благодаря комплексному подходу к продвижению. Мы регулярно анализировали промежуточные показатели, а после оптимизировали всю структуру рекламного кабинета, убирая неэффективные инструменты.
Рекомендации по итогам
Кейс с брендом одежды был для Hope Group непростым, но любые трудности — это точки роста. Вот несколько выводов и рекомендаций, которые мы вынесли из этого опыта и которыми я хотел бы здесь поделиться.
- Точная сегментация аудитории обязательна. Мы направили бюджет на работу с той аудиторией, которая оказалась самой отзывчивой на наши офферы. За счет этого сократили расходы на рекламу.
- Креативные материалы нужно постоянно обновлять. Этот подход позволил нам снизить стоимость лида — мы подстраивали офферы под ЦА, включали сезонные предложения и скидки.
- Акцент на смарт-баннеры и ретаргет. Если запустить ретаргетинг с хорошо оптимизированными товарными объявлениями и нацеленными на сезон кампаниями, то можно получать поток заявок по стабильной стоимости.
- Постоянный мониторинг и анализ. Тестирование гипотез, аналитика и корректировка данных — необходимые элементы для достижения высоких показателей. Если этого не делать, рекламные кампании не дадут ожидаемого эффекта, а бюджет сольется в никуда.
Главное
Если вашей компании пока не по карману рекламный бюджет уровня Сбера или Wildberries, измеряемый миллиардами рублей, не стоит огорчаться. Правильно выбранная рекламная стратегия позволит и улучшить ключевые метрики, такие как ДРР, и снизить стоимость лида. Например, в этом кейсе Hope Group удалось добиться снижения ДРР втрое, а уменьшения цены лида более чем в 4 раза.
Еще хочется сказать, что большую роль в успехе сыграла вовлеченность клиента в процесс. Заказчик и команда предлагали разные офферы в зависимости от сезона, например, скидки на брошенную корзину или новогодние акции. Благодаря обратной связи по невыкупленным заказам мы понимали, какие аудитории и ключи стоит временно исключить, чтобы проверить релевантность приходящего трафика. Хотя конкретные цифры я раскрывать не могу ввиду подписанного с клиентом NDA, но все эти шаги в значительной степени способствовали решению главной задачи — увеличению продаж.