Согласно исследованиям о восприятии бренда, большинство покупателей B2C-сегмента (77%) делают выбор в пользу того или иного товара интуитивно, основываясь на чисто субъективном восприятии бренда или продукта.
Когда принимается решение о покупке, в сознании потребителя складывается огромный пазл, состоящий из его опыта, чувств, особенностей мышления, эмоций и пр. Хорошая новость в том, что на восприятие вашего бренда можно влиять. Но для начала нужно понять, как оно формируется, и научиться его измерять.
Что такое восприятие бренда
Восприятие бренда — это обобщенное мнение клиентов о вашей компании, то, как они относятся к бренду. В общем понимании, это представление, которое формируется у потребителей на основе вашей коммуникации с аудиторией, позиционирования продуктов и т.д.
Восприятие формируется каждый раз, когда клиент взаимодействует с вашим брендом — покупает товары или услуги, изучает отзывы, общается с сотрудниками или видит рекламный баннер.
Как только у покупателя формируется отношение к компании, его очень трудно изменить. Поэтому маркетинговому отделу компании необходимо создавать позитивный имидж и формировать положительные ассоциации в сознании людей.
Как измерить восприятие бренда
Чтобы понять, как целевая аудитория относятся к вашей компании, нужно проанализировать метрики из разных источников. Только после того, как вы соберете информацию, можно будет разрабатывать стратегию формирования нужных ассоциаций.
Без проведения аналитики усилия могут быть напрасными, а действия — неэффективными. Вот несколько способов, как можно провести оценку восприятия бренда:
1. Опрос клиентов
К составлению списка вопросов нужно подойти правильно, чтобы не потерять время на анализ бесполезных данных.
Есть 4 фактора, которые следует учитывать при подготовке анкеты:
- Когнитивный — то, какие ассоциации люди связывают с вашим брендом. Вопросы, раскрывающие этот показатель, могут звучать как: «Что приходит на ум в первую очередь, когда вы думаете о бренде?», «Какое из следующих слов описывает бренд лучше всего?», «Как вы относитесь к каждому из выбранных вами слов?».
- Эмоциональный — тоже ассоциации, но на уровне эмоций, то есть то, какие чувства связывают потребителя с вашим брендом. Примеры вопросов: «Какие чувства вы испытываете, когда думаете о бренде N?», «Что вы чувствуете, когда думаете о продукте?».
- Языковой фактор — то, как покупатель рассказывает о вас другим. Можно спросить «Какие три слова вы бы использовали для описания бренда?» «Какие слова вы бы использовали для описания услуги N?».
- Действие. Этот параметр демонстрирует опыт взаимодействия покупателя с вашим брендом и может включать вопросы: «Что лучше всего описывает ваш последний опыт работы с компанией?» «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот товар другу или коллеге по шкале от 1 до 10 баллов?» и т.д.
2. Упоминания вашего бренда
Люди могут делиться впечатлениями о покупке в социальных сетях, на форумах, в блогах, а также оставлять комментарии и отзывы не только на ваших, но и сторонних площадках. Отслеживайте и анализируйте контекст упоминания, чтобы сделать выводы о том, как аудитория относится к вашему бренду.
Инструменты вроде Brand Analytics или Campus Sonar позволяют мониторить и анализировать практически любые упоминания о бренде. Вы указываете ключевые слова, связанные с вашей компанией, а система собирает все сообщения и даже анализирует их тональность — позитивная, негативная или нейтральная.
3. Аудит бренда
Аудит позволит оценить, чем восприятие вашего бренда отличается от восприятия брендов ваших конкурентов. В его рамках проводится исследование целевой аудитории, конкурентный анализ, оценка коммуникационной стратегии и позиционирования бренда.
Для проведения аудита вам нужно определить цель, в соответствии с которой собрать данные для анализа. Результаты аудита вы будете использовать не только для оценки восприятия бренда, но и сможете увидеть сильные и слабые стороны, принять правильное решение о дальнейшем развитии компании.
4. Регулярный сбор данных и анализ
На каждом этапе пути клиента исследуйте действия и изучайте мнение клиентов — как они ищут информацию, как оценивают товары и услуги, общаются со службой поддержки, принимают решение о покупке и взаимодействуют с брендом после нее.
Если в результате анализа вы поняли, что клиенты относятся к вашей компании не совсем так, как вам бы хотелось, есть смысл поработать над формированием нужного восприятия бренда.
Как сформировать позитивное восприятие бренда с помощью контента?
Формирование восприятия бренда — многослойный процесс, который включает в себя создание коммуникационной стратегии, организацию знаний о товаре, развитие доверия к компании через компетентность сотрудников и контроль качества товара. Цель в том, чтобы идентичность вашего бренда совпадала с его восприятием аудиторией.
Одна из составляющих этого процесса — создание экспертного контента. С его помощью вы не только повысите доверие потребителя к бренду, но и сформируете прочные взаимоотношения, которые не будут ограничены только поиском товара и его покупкой.
Согласно исследованию Demand Metric, 82% потребителей начинают лучше думать о компании, когда знакомятся с полезным контентом, который она создает. В результате порядка 70% пользователей, которые изучают экспертный контент, чувствуют себя гораздо ближе к бренду.
Чтобы ваши материалы были эффективны и работали на улучшение восприятия бренда, придерживайтесь следующих принципов:
- Основывайтесь на вашей ценности. При создании полезных статей есть риск превратиться в энциклопедию, но для бизнеса такая стратегия не работает. Не нужно чрезмерно нагружать читателя информацией, лучше показать вашу экспертность через ключевые ценности бренда.
- Изучайте аудиторию и ее основные «боли». Контент вряд ли будет кому-то интересен, если вы просто будете рассказывать, какой крутой у вас продукт и сервис. Позиционируйте бренд как возможность решения какой-то конкретной проблемы клиента.
- Конвертируйте аудиторию. Любой процесс в бизнесе должен работать на достижение целей. Формируйте контент с учетом этапов воронки и «сопровождайте» потребителей на всем его пути.
- TOV имеет значение. Учитывайте не только содержание, но и стиль подачи. При создании экспертного контента вам нужно сохранить профессионализм и при этом избегать сухой подачи, излишней терминологии, канцеляризмов и штампов.
- Соблюдайте регулярность. Цель не в том, чтобы в какой-то момент при оценке восприятия понять, что все получилось. Теперь у аудитории нужные ассоциации и можно выдохнуть. Мало достичь нужного восприятия, нужно его постоянно поддерживать, не нарушая связь с клиентами — как потенциальными, так и действующими.
Резюме
Зная, что люди думают о вас, легче формировать индивидуальность бренда, на основе которой вы будете создавать более эффективные маркетинговые кампании и управлять восприятием бренда через коммуникацию.
Даже незначительные действия — изменения тона коммуникации, брендовой атрибутики ― существенно влияют на ассоциации с компанией и воспринимаемую аудиторией ценность.