Подробная пошаговая инструкция от редакции Контентим поможет написать огненный бизнес-кейс и выбрать стратегию для его продвижения.
Опыт компании в решении конкретных практических задач — лучшая реклама. Добавьте к этому опыту силу историй и получите огненный бизнес-инструмент, который убеждает покупать. Речь о кейсах, или Case Studies. Как написать рабочий кейс для международной аудитории? Показываем и комментируем удачные примеры.
Что такое кейс стади
Case Study (кейс стади) — это глубокое и детальное изучение конкретного случая в реальной обстановке.
В контексте бизнеса кейс — это формат контента, рассказывающий об опыте решения задач клиента. Строится такое повествование по принципам сторителлинга: есть главный герой, который сталкивается с врагом — проблемой. На пути к ее решению он знакомится с помощником — компанией или продуктом. Вместе они побеждают врага и становятся лучше.
Кейсы создаются для нижних секторов воронки продаж. Обычно они привлекают меньше трафика, чем оптимизированные статьи для блога, но куда эффективнее справляются с убеждением потенциальных клиентов. Ведь если заказчик видит, что вы успешно решаете похожую проблему, поводов сомневаться в выборе будет меньше.
Немного статистики:
- Кейсы — третий по популярности формат контента среди B2B маркетологов, его используют 68 % специалистов.
- 66 % B2B маркетологов считают кейсы «очень эффективными» в привлечении потенциальных клиентов и увеличении продаж, 32 % — «довольно эффективными».
- Мы спросили подписчиков нашего телеграм-канала «Твой личный нейтив», какие форматы контента они предпочитают для продвижения IT-проектов. Кейсы заняли почетное второе место после блога, за них проголосовали 19 % респондентов.
Как видите, многие компании делают ставку на кейсы и выигрывают благодаря этому.
Кому нужно писать кейсы
Если ваш бизнес решает проблемы потребителей, а результат работы можно объективно оценить, в стратегию продвижения стоит добавить написание кейсов.
Для кого кейсы — бесполезная трата времени? Компаниям, которые оказывают типовые услуги или продают простой продукт, Case Studies не принесут результатов.
Основная ценность такого формата контента — наличие конфликта, сложной интересной ситуации. Герой должен преодолеть трудности, чтобы достичь своей цели, иначе историю никто не захочет читать.
Например, внедрение IT-решения в компании клиента достойно кейса, а стандартный аудит сайта — нет.
Важно: пресс-релизы, промоматериалы, реклама — это не кейсы. Задача последних — не продавать, а демонстрировать ваши возможности на примере реальных проектов. Вся информация в материале должна быть объективной и подтвержденной данными.
Сложности при написании кейсов
Case Study генерирует горячие лиды и укрепляет репутацию бизнеса, однако многие компании до сих пор не решаются использовать этот формат контента. Рассмотрим основные причины:
- Не о чем рассказывать. Пожалуй, самая распространенная проблема. Возможно, у вас пока нет грандиозных побед, но даже небольшие достижения могут стать основой для полезного кейса. В крайнем случае можно написать анти-кейс о провале и помочь потенциальным клиентам избежать подобных ошибок.
- Клиенты не хотят сотрудничать. Договор о неразглашении данных (NDA) заставляет держать достижения в тайне? Попробуйте договориться: напишите обезличенный кейс без данных и упоминания бренда.
- Конкуренты украдут идеи. На изучении кейсов строятся системы обучения, ведь в них компании делятся рабочими стратегиями. Однако бояться, что описанный опыт поможет конкурентам вас опередить, не стоит. У вас разные процессы, команды и задачи. То, что сработало в вашем случае, необязательно сделает успешным похожий проект.
- Нужен эксперт. Поручить написание кейса рядовому копирайтеру — плохая идея. Во-первых, формат требует тщательной подготовки: проведения интервью, сбора данных. Во-вторых, автор должен разбираться в тематике и бизнесе клиента. Если в вашей команде нет человека, который способен качественно справится с задачей, можно обратиться в агентство.
Сложностей при написании Case Study не избежать. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ничего не упустить и создать действительно эффективный контент.
Как написать Case Study
1. Цели
Как и любую другую маркетинговую активность, подготовку кейса следует начать с формулирования целей для вашего бизнеса. При выборе KPI лучше ориентироваться на количество лидов и рост продаж, а не на трафик и охваты. Для ориентира: средняя конверсия составляет 5 % для органического поиска, 3,6 % для контекстной рекламы и 1,9 % для соцсетей. Показатель будет зависеть от выбранного способа продвижения.
Укажите, сколько потребуется времени, ресурсов и сотрудников для подготовки материала, как вы планируете продвигать готовый кейс. Согласуйте план с руководством.
Когда работа будет завершена, вы сможете объективно оценить эффективность созданного контента.
2. Тема и формат
Цели поставили, можно переходить к выбору темы и клиента. Здесь важно соблюсти баланс: история должна быть интересной и одновременно актуальной для потенциальных клиентов. Не стоит выбирать проекты с редкой проблемой, которая не встретит отклика. Могут меняться особенности бизнеса заказчика, обстоятельства, методы решения, но конфликт должен быть знаком большинству.
Хорошие примеры задач клиентов:
- снижение затрат;
- выход на прибыль;
- увеличение числа лидов;
- рост прибыли;
- увеличение процента закрытых сделок;
- выход на новый рынок;
- повышение эффективности и экологичности;
- оптимизация под требования законодательства.
В начале пути желательно определиться с форматом кейса. Какие есть варианты:
- текст;
- презентация;
- PDF-файл;
- страница на сайте;
- видео;
- инфографика;
- подкаст.
3. Выбор клиента
С темой определились, теперь под нее нужно выбрать подходящего клиента. Ориентироваться можно на следующие категории:
- Знание продукта. Хорошо, если клиент с вашим продуктом на ты, тогда он использует его эффективно и реализует потенциал на полную.
- Заметный рост показателей. Клиенты с хорошими результатами скорее согласятся на сотрудничество, а их история сделает кейс привлекательнее для целевой аудитории.
- Известные бренды. Если вашего клиента хорошо знают в индустрии, бонусом к привлечению лидов вы заработаете доверие и статус.
- Недовольные клиенты конкурентов. Опыт работы с такими обращениями поможет подчеркнуть ваши преимущества.
- Индустрия. Старайтесь выбирать интересные проекты из сфер, с которыми вы часто работаете. Так вы усилите экспертность.
После этого нужно получить контактные данные клиента и переходить к следующему шагу.
4. Согласование с клиентом
Убедитесь, что выбранный клиент готов сотрудничать. Для этого опишите, что от него потребуется и какие выгоды он получит. Можно написать письмо, позвонить или связаться в мессенджере.
Пример письма с запросом на совместную подготовку кейса:
Здравствуйте, [имя клиента]!
Наша команда готовит кейс, в котором мы бы хотели рассказать историю [название компании]. Вам интересно такое сотрудничество?
Вот какие данные нам понадобятся:
логотип в высоком разрешении;
фото членов команды, офиса, производства — истории с изображениями привлекают больше трафика;
статистика до и после.
Как будет выглядеть процесс:
проведем интервью с [член команды];
на основе полученных данных подготовим кейс;
при необходимости будем задавать дополнительные вопросы в переписке;
отправим вам черновик для согласования;
внесем правки, опубликуем кейс и начнем его продвигать.
Нам понадобится около месяца.
Подскажите, вам подходит такой формат?
С уважением,
[автор письма]
Еще при обсуждении сотрудничества полезно будет упомянуть преимущества, которые получит клиент. Например:
- Расширение охвата бренда. Вы будете упоминать название компании в кейсе, кратко расскажете о проекте. Это позволит повысить узнаваемость и даже привлечь внимание потенциальных клиентов.
- Построение личного бренда сотрудников. Вы используете цитаты членов команды в кейсе, что укрепит их статус экспертов и повысит узнаваемость.
- Скидка на продукт или услугу. Мотивируйте клиента потратить свое время, предложив специальные условия.
- Внешние ссылки. В кейс вы добавите активную ссылку на сайт клиента. Так как у вас авторитетный ресурс, она улучшит ранжирование.
Эти доводы должны убедить клиента, что упростит вам работу.
5. Интервью с клиентом и сбор данных
Согласие получено. Теперь переходим к интервью. Провести его можно в удобном формате: по телефону, видеосвязи, в переписке. Важно получить ответы на следующие вопросы:
- С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
- Почемы вы выбрали именно наш продукт/услугу? Рассматривали предложения конкурентов?
- Как наш продукт/услуга решили вашу проблему?
- Какие бизнес-цели вы ставите перед собой?
- Вы готовы поделиться данными, подтверждающими ваш успех?
Подготовить справку о клиенте помогут следующие вопросы:
- В какой индустрии вы работаете?
- Как долго вы используете наш продукт/услугу?
- Как выглядит ваш рабочий процесс?
- Сколько человек в вашей команде?
Иногда для создания небольшого кейса достаточно ответов только на базовые вопросы. Если вы планируете подробное исследование, придется уточнять больше деталей.
6. Построение истории
Собранные данные — основа будущей истории. Теперь ее нужно выстроить в лучших традициях сторителлинга. Для кейса чаще всего выбирают сюжет «Мономиф». Как он выглядит?
Повествование состоит из трех актов:
- проблема;
- решение;
- результат.
При этом важно помнить, что главный герой истории — ваш клиент, а не продукт или услуга. Вы лишь сопровождающий на пути к успеху.
Составьте план кейса, распределите собранные данные по актам и переходите к следующему шагу.
7. Структура
Все готово к самому ответственному этапу: написанию кейса. Начните рассказывать историю по шагам:
- Заголовок и подзаголовок. Постарайтесь уместить в этом блоке описание клиента, проблемы и решения. Хороший пример: How Host Analytics Used LeadGnome To Increase Lead Quality By 80 %. Плохой пример: LeadGnome Helps To Increase Lead Quality. О том, как писать эффективные заголовки, рассказываем здесь.
- Резюме или краткое содержание. В нескольких абзацах опишите кейс, перечислите основные цифры и выводы.
- Клиент. О ком этот кейс: индустрия, размер, особенности компании.
- Проблема или вызов. Опишите проблему, с которой столкнулся ваш клиент, или цель, которую он себе поставил.
- Решение. Как ваш продукт помог в решении проблемы/достижении результата.
- Результаты. В цифрах, процентах или визуалах «до/после».
- Планы. Если проект пока не завершен, расскажите, что еще планируете делать для достижения лучших результатов.
- Призыв к действию. Предложите потенциальным клиентам связаться с вами, подписаться на рассылку или почитать похожие кейсы.
Черновик материала готов для дальнейшей работы.
8. Согласование
Снова свяжитесь с клиентом, покажите результаты работы и, если потребуется, внесите правки. Звучит просто, но этап может затянуться.
9. Дизайн
Текст согласован, можно заняться оформлением. Дизайн будет зависеть от выбранного формата, площадки размещения и бюджета: иногда достаточно простой верстки, иногда нужно создавать инфографику или даже анимационный ролик.
Основные правила:
- Делайте материал удобным для сканирования: выделяйте важное в списки, делите текст на небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки.
- Визуализируйте данные, так их проще понять. Пробуйте, какие форматы вам больше подойдут — графики, анимация, таблицы, инфографика, интерактивные элементы.
- Упрощайте. Приводите примеры, добавляйте близкие читателям сравнения, снимайте видео.
- Расставляйте акценты. При помощи контрастных цветов выделяйте ключевые выводы, важные цитаты.
- Брендируйте. Добавьте логотип, используйте фирменные цвета и шрифты.
Готовый материал лучше еще раз согласовать с клиентом. Может, ему не понравится шрифт или размер фото сотрудника перед цитатой.
Разрешение получено? Тогда в бой!
Где публиковать и как продвигать кейсы
Большая часть работы позади. Осталось рассказать о вашем опыте потенциальным клиентам. Начнем с публикации.
Площадки для размещения кейса:
- Сайт компании. Вы уже приводите сюда заинтересованную аудиторию. Кейсы помогут решиться на покупку. Контент можно публиковать в открытом доступе или показывать в обмен на контактные данные.
- Тематические площадки. Опубликуйте кейс там, где целевая аудитория проводит время: в блоге для предпринимателей или на Medium. Удачный вариант, если на вашем сайте пока немного трафика, а охваты увеличить хочется. В качестве бонуса получите внешнюю ссылку из авторитетного источника.
- В соцсетях. Здесь два подхода: размещать кейсы в своих сообществах или делиться ими в тематических группах (только без спама).
Кейс опубликовали, ссылку получили. Как его продвигать? Вот несколько вариантов:
- Запустите таргетированную рекламу в соцсетях. Добавьте в аудиторию пользователей, которые ранее уже интересовались вашим сайтом или сообществом.
- Настройте контекстную рекламу. Проверьте: может, кейс по вашей теме часто ищут.
- Протестируйте посевы. Расскажите о публикации в тематических сообществах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов.
- Попросите клиента рассказать о материале на его площадках.
- Расскажите о вашем опыте эксперту. Возможно, он сочтет его интересным и поделится со своей аудиторией.
Следуйте этим шагам, чтобы написать эффективный кейс и показать его как можно большему числу потенциальных клиентов. Но перед тем как начать, посмотрите на удачные примеры кейсов на английском языке — отличный источник вдохновения.
Примеры кейсов
У IBM есть искусственный интеллект Watson, который помогает бизнесу автоматизировать процессы и повышать эффективность. Наглядно и доступно о его успехах бренд рассказывает в разделе Customer stories.
Вот один из кейсов — результаты работы с авиакомпанией Korean Air. Здесь есть интригующий заголовок, обзор проблемы, описание проделанной работы, впечатляющие результаты и призыв к действию.
Следующий пример вдохновит компании с небольшим опытом бросать себе вызовы и создавать кейсы «на пустом месте». Так сделала обучающая платформа Cloud Guru.
На Medium сотрудник бренда рассказал захватывающую историю. Полиция австралийского штата Виктория не справлялась с поиском угнанных машин, поэтому заказала разработку автоматизированной системы мониторинга BlueNet стоимостью 86 миллионов долларов. Герой необычного кейса смог создать бесплатную альтернативу, чем впечатлил 78 тысяч читателей. Призыв к действию здесь мотивирует освоить технические навыки, чтобы создавать не менее масштабные проекты.
А вот классический пример кейс стади от HubSpot. Описание проекта, фокус на результатах, история с клиентом в главной роли, цитаты, призыв к действию — все важные элементы на месте.
Пример грамотно оформленного кейса в формате PDF от eMoney. Повествование разделено на блоки: «О клиенте», «Проблема», «Решение», «Результаты», «Призыв к действию».
Кейсы — это не всегда история клиента. Можно рассказать о внутреннем эксперименте и заодно пропиарить свой продукт, как это сделали Ahrefs, например. Получился очень подробный материал со скриншотами, гифками, графиками и даже алгоритмами.
Кратко
Кейс стади — ценный формат контента, который лучше не игнорировать. Он превращает пользователей в клиентов, демонстрирует ваш профессионализм и помогает в продвижении бизнеса.
Чтобы написать кейс:
- Поставьте цель и задайте KPI.
- Определитесь с темой и форматом.
- Выберите клиента.
- Согласуйте с ним намерения.
- Проведите интервью и соберите данные.
- Выстройте повествование по схеме «Проблема —> Решение —> Результат».
- Напишите заголовок, резюме, описание клиента, проблемы и решения, каких результатов добились, есть ли планы по проекту. Добавьте призыв к действию.
- Согласуйте черновик с клиентом.
- Оформите материал, подготовьте визуальный контент.
Опубликовать готовый кейс можно на сайте, внешних площадках или в соцсетях. Продвигать при помощи таргетированной и контекстной рекламы, публикации ссылок в тематических обсуждениях и сотрудничества с экспертами.